Eine Übersicht über (Un-) Zulässige Werbung in sozialen Netzwerken:
Heutzutage müssen wir täglich mit einer Vielzahl von Werbung umgehen die jeden Tag auf uns einprasselt. Der “Spam” per E-Mail hat die aus der Zeitung entgegenfallenden Prospekte längst abgelöst. Durch die steigende Beliebtheit von sog. sozialen Netzwerken wie Facebook und Xing tritt natürlich auch dies in den Fokus der Werbeindustrie (Laut einer Meldung von Bloomberg sind 40 % aller Profile, 8 % aller Nachrichten in Social Media Spam). Nicht nur durch Bannerwerbung und den Kauf der persönlichen Nutzerdaten sondern auch durch persönliche Nachrichten in die Mailbox oder Einträge auf der “Pinnwand“. Inwieweit solche Werbung in sozialen Netzwerken rechtmäßig ist, was also der Werbende beachten muss, soll in diesem Artikel ebenso beleuchtet werden wie die Frage, wie man sich als Nutzer gegen unerwünschte Werbung wehren kann.
§ 7 UWG regelt unerlaubte, insbesondere unerwünschte Werbung
Das Problem der unerwünschten Werbung in sozialen Netzwerken ist natürlich nicht neu, sondern recht genau gesetzlich geregelt. Seit der UWG-Reform im Jahre 2004 findet sich die gesetzliche Regelung in § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Der Absatz I enthält eine Generalklausel, welche unzumutbare Belästigungen gegenüber Marktteilnehmern generell verbietet, insbesondere wenn der Adressat diese erkennbar nicht wünscht. Diese weiterhin allgemeine Regel wird dann durch den Absatz II weiter konkretisiert, welcher die wichtigsten Anwendungsfälle abdeckt. In Absatz III erfolgt dann eine Erweiterung der Möglichkeiten zur Werbung im elektronischen Verkehr.
Durch den § 7 II UWG ist es verboten, telefonische Werbung durchzuführen wenn der Angerufene nicht konkret eingewilligt (Nr. 2), bei Werbung vor allem per Fax und E-Mail wenn der Adressat nicht eingewilligt hatte (Nr. 3), zu werben ohne eine konkrete Adresse anzugeben unter welcher der Adressat den Werbenden auffordern kann, die Werbung einzustellen (Nr. 4) sowie im Fernabsatz mit Mitteln die nicht von den Nummern 2 und 3 erfasst sind gegenüber einem Verbraucher Werbung zu schalten wenn dieser es erkennbar nicht wünscht (Nr. 1). § 7 III UWG schränkt die Regelung zur elektronischen Werbung etwas ein: Diese ist erlaubt, wenn der Kunde dem Unternehmer seine E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Einkauf mitgeteilt hat, dieser Unternehmer für ähnliche Angebote wirbt, der Kunde nicht widersprochen hat und der Kunde auf die Tatsache hingewiesen wurde, dass er jederzeit ohne besondere Kosten einer weiteren Verwendung widersprechen kann.
Wenn ein Unternehmer gegen diese Regelungen verstößt greifen die Regelungen der §§ 1004, 823 I BGB sowie §§ 8 ff. UWG. Wichtigstes Instrument ist der Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung (§§ 8 UWG und 1004, 823 I BGB). Dieser Anspruch steht sowohl Verbrauchern als auch Mitbewerbern zu. Zudem hat der (zu Recht) Abgemahnte die Anwaltskosten des Abmahnenden und ggf. weitere entstandene Kosten als Schadensersatz gem. § 9 UWG tragen. Zusätzlich kann nach § 10 UWG auch der aus der verbotenen Werbung erzielte Gewinn abgeschöpft werden – allerdings nur vor allem durch Verbraucherschutzvereine und der abgeschöpfte Gewinn geht an die Staatskasse.
Wichtig ist insbesondere die Definition von “elektronischer Post”. Diese ergibt sich aus der EG-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) und lautet: “jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird“ (Art. 2, S. 2 lit. h). Nachricht wird dabei durch § 2 Abs. I Nr. 4 UWG definiert als „jede Information, die zwischen einer endlichen Zahl von Beteiligten über einen öffentlich zugänglichen elektronischen Kommunikationsdienst ausgetauscht oder weitergeleitet wird[…]”. Damit betrifft diese Regelung auch direkt die Werbung in sozialen Netzwerken.
Welche Werbung in sozialen Netzwerken (Facebook, Xing und Linked-In) ist zulässig?
a) Problemlos zulässige Werbemaßnahmen
- Bannerwerbung über die von dem Netzwerk bereitgestellten Möglichkeiten: Diese unproblematisch zulässig. Dabei muss jedoch natürlich auf anderes geachtet werden (keine Markenrechtsverletzungen, keine falschen Werbeaussagen usw; doch das ist ein anderes Thema).
- Offizielle Fanseite/Firmenprofil. Auch diese können problemlos betrieben werden und auf deren Pinnwand Beiträge gepostet werden. Jedoch ist auch nur das zulässig und nicht mehr.
- Gruppenbenachrichtigung/Werbung in der Gruppe/Event-Benachrichtigung: Wer sich zu einer bestimmten Gruppe anmelden, willigt ein, Nachrichten von dieser zu erhalten, so dass z.B. bei Xing die Gruppennewsletter zulässig sind.
b) Meist unzulässige Werbemaßnahmen
Alles andere ist leider in den meisten Fällen unzulässig und sollte vermieden werden:
- Schreiben einer direkten Werbenachricht an einen Nutzer;
- Schreiben auf dessen Pinnwand;
- Einladung zu einer Veranstaltung;
- Werbung auf der eigenen Pinnwand, die dann den Freunden angezeigt wird;
- Einladung zu einer Fanseite;
- Kommentar zu einem Beitrag (zudem oft verdeckte Werbung gem. § 4 Nr. 3 UWG);
- Freundschaftsanfrage (Jedenfalls unzulässig, wenn damit Werbung verbunden wird, sei es über den Namen oder per Text bei der Kontaktaufnahme, den man z.B. bei Xing einfügen kann.);
- Nachrichten über den Freundfinder (Das Netzwerk und der Nutzer verstoßen dabei gegen Wettbewerbsrecht; Bei Xing erscheint nur der Nutzer als Absender, so dass Xing meist nicht belangt werden wird.);
- Werbung, die durch einen Nutzer an seine Freunde weitergegeben wird (z.B. durch Apps).
Es müsste stets vorher eine Erlaubnis der Empfänger eingeholt werden. Diese muss zudem gerichtssicher dokumentiert werden – was in aller Regel viel zu aufwendig sein wird. Mit einem Klick auf einen „Gefällt mir“-Button, oder wie auch immer sie bei den einzelnen Netzwerken genannt werden, bestätigt der Nutzer nur sein Interesse an Infos über die konkrete Informationsseite. Dies stellt keine Einwilligung in den Erhalt von persönlichen Werbenachrichten dar.
Grundsätzlich gilt dies auch für versendete Jobangebote! Eine Einwilligung kommt jedoch dann zu Stande, wenn im “Ich suche”-Feld eben dies angegeben wird und dies für alle lesbar ist, dies reicht als Einwilligung aus.
Werbung in sozialen Netzwerke ist auch durch deren AGB unzulässig!
Durch die AGB ergibt sich nichts anderes. In diesen wird der Nutzer nirgends darauf hingewiesen, dass aus bestimmten Quellen das Versenden von Werbung immanent gestattet ist. Im Gegenteil, diese verbieten Werbung ausdrücklich:
So heißt es bei Xing:
“4.1 Der Nutzer ist verpflichtet […]
4.1.3 bei der Nutzung der Inhalte und Dienste auf den XING-Websites die anwendbaren Gesetze sowie alle Rechte Dritter zu beachten. Es ist dem Nutzer insbesondere untersagt, […] andere Nutzer unzumutbar (insbesondere durch Spam) zu belästigen (vgl. § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG),[…]”
Bei Facebook:
„3.1. Du wirst keine nicht genehmigten Werbekommunikationen (beispielsweise Spam) auf Facebook versenden oder auf andere Art auf Facebook posten.
3.9. Du wirst unsere Richtlinien für Promotions und alle anwendbaren Gesetze einhalten, wenn du Wettbewerbe, Werbegeschenke oder Preisausschreiben („Werbeaktionen“) auf Facebook anbietest oder veröffentlichst.
4.4. Du wirst dein persönliches Profil nicht für kommerzielle Zwecke verwenden (wie beispielsweise durch den Verkauf deiner Statusmeldung an Werbetreibende).“
Zu beachten ist bei Facebook auch Punkt 4.4, der die werbende Nutzung eines Privatprofils ausdrücklich verbietet. Bei einer Beschwerde eines Nutzers kann dies zur Sperrung des Profils führen und man kann leicht gegen das Verbot verdeckter Werbung verstoßen.
Twitter: Das twittern ist natürlich erlaubt, mehr jedoch kaum
Eindeutig unzulässig ist bei Twitter das Senden einer direkten, persönlichen Nachricht mit werbendem Inhalt. Dies ist wie oben als verbotene E-Mail-Werbung i.S.d. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG zu qualifizieren.
Dies gilt auch, wenn man „Follower“ ist, da durch das bloße Folgen man zwar die Tweets erhalten möchte, nicht jedoch persönliche Werbeansprachen. Möglich ist hingegen eine „Danke für’s Folgen!“-Nachricht, wenn diese nicht zugleich noch Werbung enthält.
Eindeutig zulässig ist demgegenüber das Twittern selbst: Durch das „Followen“ willigt man ein in den Erhalt der Tweets.
Das Folgen einer Person wird man, auch bei werbendem Namen oder Profil als zulässig ansehen müssen, auch wenn viele Follower dies nur zu Werbezwecken durchführen. Unzulässig ist jedoch das sog. „anpingen“, also das Folgen und sofortige Ent-folgen. So denkt der Nutzer, er habe einen neuen Follower gewonnen und liest die Werbung; da nur dieser Zweck verfolgt wird ist dies belästigend gem. § 7 Abs. 1 UWG (der Generalklausel).
Fazit
Werbung in sozialen Netzwerke ist zwar super zur Kundenbindung – bei der Neugewinnung von Kunden ist jedoch sehr zurückhaltend vorzugehen! Die meiste Werbung, gerade die besonders praktische, ist in sozialen Netzwerken leider unzulässig und können zu einer Abmahnung führen.
Anmerkung: Ein Gastbeitrag zur Werbung bei Facebook ist erschienen bei Acquisa.de
Eine ausführliche rechtliche Bewertung zur Werbung in sozialen Netzwerken können Sie in dem Fachmagazin „Der IT-Rechtsberater„, Heft 7/2012, S. 156 – 159 lesen, verfasst RA Matthias Lachenmann und meiner geschätzten Paderborner Kollegin Carola Sieling.
Artikel von Kollegen: Eine sehr gute Zusammenfassung zu dem Thema bietet RA Dramburg bei www.Gruenderszene.de/.
