Der Internetdienstleister Google versößt nach einem Urteil des EuGH vom 23. 03. 10 (C-236/08-Rs. C-238/08) in seinem Werbedienst AdWords nicht gegen das EU-Markenrecht. Google darf Unternehmen erlauben,  Markennamen von Konkurrenten als Schlüsselwörter einzusetzen, um bei entsprechenden Suchanfragen in der Rubrik „Anzeigen“ zu erscheinen. Es handle sich um bloßen Referenzierungsdienst, gegen den ein Markeninhaber keine Kennzeichenrechte geltend machen können.

Es bestehe aber die Gefahr, dass sich der Internetnutzer über die Herkunft der beworbenen Waren und Dienstleistungen irren könne. Seitens der Werbenden kann daher die Schaltung solcher Keywords eine markenmäßige Nutzung darstellen, gegen die der Markeninhaber kennzeichnrechtlich vorgehen kann. Das soll nach Ansicht der EuGH jedenfalls dann möglich sein, wenn der Internetnutzer im Rahmen der AdWords-Anzeige den Hersteller oder Anbieter der beworbenen Waren nicht klar erkennen könne. Es sei von den nationalen Gerichten zu entscheiden, wann einie solche Beeinträchtigung vorliege.